“الفنانون الجيدون ينسخون والفنانون العظماء يسرقون” مقوله للفنان التشكيلي الإسباني بابلو بيكاسو (Pablo Picasso) التي يقصد فيها أن الفنان الجيد عندما يُعجب بأسلوب فنان آخر يحاول محاكاته بعمل مشابه أما الفنان العظيم سيختار نسخ عناصر من أعمال فنان آخر ويحاول دمجها في عمل جديد بمزيج أفكار فريدة خاصة به.

كذلك بالنسبة لإنشاء المحتوى، حيث يتم إنشاؤه بإحدى ثلاث طرق أولها عبر ابتكار محتوى جديد (Content Creation) يتم إنشاؤه لأول مرة من الصفر ذي فكرة فريدة لم يسبق لها أحد، فميزته أن الملكية الفكرية له كاملة ويتم إعداده بجهد المنظمة، ولكنه قد يأخذ وقتا طويلا لإنشائه، والطريقة الثانية من خلال معالجة محتوى جاهز (Content Curation) موجود سابقا على الإنترنت أو في الكتب ثم يتم العمل على إعادة إعداده، ويأتي على عدة أشكال منها التجميع (Aggregation) بحيث يتم حصر جميع المعلومات ذات الصلة بموضوع معين في محتوى واحد، أيضا منها التقطير (Distillation) في تلخيص ما تم تجميعه لعمل محتوى جديد أكثر تركيز، كذلك منها الدمج (Mashups) في مزج عدة نقاط عن موضوع معين للخروج بفكرة ووجهة نظر جديدة كما في دمج بعض العلوم بالقران الكريم لمحاولة تفسير بعض الظواهر الكونية، أيضا منها السرد التاريخي (Chronology) عبر ذكر التسلسل الزمني للمعلومات والأحداث ومحاولة عرضها على شكل محتوى بمخطط زمني، والطريقة الثالثة عبر تحويل محتوى سبق للمنظمة استخدامه (Content Repurposing) من خلال إما إعادة تهيئة وصياغة محتوى قامت المنظمة بعرضه سابقا او إعادة تقسيم عمل سابق إلى أجزاء بغرض استخدامه بأشكال مختلفة، كأن يتم تحويل محتوى المقال المنشور في الموقع الإلكتروني إلى تصميم انفوجرافيك ثم إعادة نشره في مواقع التواصل الاجتماعي بهيئة مناسبة لها أيضا إعداده بشكل يمكن إرساله عبر البريد الإلكتروني أو في منصات الفيديو مع ضرورة الانتباه إلى مناسبة ذلك لمواصفات كل منصة، والهدف من ذلك هو بغرض زيادة كفاءة استخدام المحتوى من منظور اقتصادي وتعزيز الرسالة الإعلانية للمنظمة في جميع المنصات مع الأخذ في الاعتبار نواحي الهوية واستراتيجية المحتوى للمنظمة، أما إذا لم يكن لدى المنظمة القدرة والإمكانية لإنشاء محتوى بإحدى هذه الطرق الثلاث فبإمكانها شراء محتوى جاهز من طرف ثالث يقوم بإعداده من قبل مختصين في مجال كتابة المحتوى عن موضوع معين تطلبه المنظمة في مجال اهتمام محدد وذات قيمة عالية، وهذا يحتاج إلى ميزانية لغرض شراء الملكية الفكرية له.

وينبغي الاهتمام عند إنشاء المحتوى في اختيار المحتوى المناسب للشريحة المناسبة في الوقت والقناة المناسبة، وأن يكون بشكل مختصر وبسيط، وأن يتناسب مع استراتيجية المنظمة، وأن يعكس شخصيتها وبالتالي أسلوبها في الكتابة ونوعية العبارات المناسبة لها ونبرة صوتها (Tone Of Voice)، فقد يكون مثلا على شكل رسمي يظهر بهيئة حقائق وأخبار عن المنظمة، أو أن يكون على شكل عاطفي متفاعل مع الجمهور، أيضا ربما يتطور ليكون خارج نطاق عمل المنظمة كأن تتحدث منظمة متخصصة في التقنية عن الغذاء الصحي؛ لأن هذا موضوع يهم شريحتها المستهدفة، مع ضرورة الاهتمام بمناسبة كل أنواع المحتوى مع حجم شاشة الجوال نظرا لأنها الأكثر استخداما من قبل الجمهور، ومن المهم أيضا الفصل ما بين كاتب المحتوى والمسؤول عن اعتماده بناء على مبدأ فصل المهام (Segregation of Duties) وذلك للتأكد من جودته ومناسبته عبر مراجعته من قبل طرف ثانٍ ليراه من وجهة نظر مختلفة وزاوية أخرى.